Приоритеты быстро меняются не только в настроениях обычного потребителя в выборе бренда, но и в сфере рекламы. Люди все больше ценят цифровую конфиденциальность данных, особенно в связи с все усиливающейся интернетизацией.
Чем серьезнее в своей работе вы учитываете желания пользователей, например, сохранять свою безопасность в интернете, тем лучшие результаты взаимодействия получите. Google планировал, защищая данные пользователей отказаться от поддержки сторонних сервисов cookie. Это заставило волноваться большинство рекламодателей, которые в своих интернет-кампаниях используют сторонние файлы cookie. Вернее всего, через какое-то время нас неизбежно ждет будущее, где конфиденциальность станет одной из основополагающих ценностей. Попробуем уделить этой теме больше внимания.
Новая реальность
Над повышением уровня безопасности конфиденциальных данных Google работает постоянно, в 2019 году был даже введен новый разработанный стандарт Privacy Sandbox. Google объединяет работу большого количества специалистов в сфере цифровой рекламы и интернет технологий, чтобы управление данными в интернете стало наиболее прозрачным. Методы, к которым сейчас зачастую прибегают рекламодатели, чтобы добиться максимального эффекта от рекламной кампании очень сильно отличаются от первоначального замысла. В некоторых случаях возникает вопрос: не приходят ли такие методы в конфликт с ожиданиями пользователей касательно их конфиденциальности. Людям нужны гарантии, что их личная информация в безопасности, пока они серфят по сети. С другой стороны именно реклама позволяет интернету оставаться общедоступным.
Некоторые браузеры блокируют сторонние cookie, защищая своих пользователей от «слежки». Например, такие методы как снятие отпечатков, напрямую нарушают конфиденциальность пользователей. Google искал решение, которое удовлетворило бы потребности рекламодателей, не нарушая безопасности пользователей. Важно соблюсти безопасность на таких направлениях, как поиск целевой аудитории, аналитика рентабельности рекламы, защита от вредоносных атак.
Google заменил использование сторонних cookie работающей альтернативой разработанной, чтобы рекламодатели могли прийти к успеху, не нарушая конфиденциальность людей. Трудно себе вообразить , что аналитику можно проводить без сторонних файлов cookie, но тем не менее решение уже представлено. Технология Privacy Sandbox для рекламы разработана на основе интересов ( FLoC ).
В Google обратились к гипотезе, что группы людей с общими интересами могут заменить индивидуальные идентификаторы, и это сработало.
FLoC не идентифицирует каждого пользователя обособлено, а объединяет по особенностям поведения. К официальному тестированию Google подойдет в ближайшее время, но проведенные тесты уже показали, что рекламодатели могут получить не менее 95% конверсии в сравнении с настройкой рекламы по cookie файлам.
Конечно, эти изменения отразятся на работе маркетологов, которым придется быть готовыми к переменам.
Что вам нужно проработать, если вы работаете в маркетинге:
Выстраивание прозрачных, открытых отношений с клиентами
Любая компания получит гораздо более широкие возможности, если начнет налаживать собственные отношения с клиентами собирая свои собственные данные. Такие данные предполагают согласие человека на сотрудничество с вами, вы получаете их открыто в результате осознанного решения посетителя сайта, например, когда он оформляет заказ или регистрируется в виртуальном кабинете.
Бренды могут использовать акции, баллы лояльности, опросы для получения более детальных данных и для создания точечных персонализированных предложений клиентам. Такой подход полезен обеим сторонам, улучшает уровень сервиса и нацелен на долгосрочные отношения.
Важно, чтобы пользователь имел открытый доступ к вашей политике конфиденциальности, она была понятна. По желанию человек должен иметь возможность управлять данными, например запросить их удаление или получить более подробную информацию.
Работать со своими данными
Держите свои данные в порядке, тогда при отказе от сторонних cookie вы сможете дальше успешно работать без перерывов. Заключение исследователей Google показало, что из обработки собственных данных при планировании кампании маркетологи могут получить даже значительно больше выгоды. Если соединить такой подход с подходящей для вашей ниши CRM системой, об этом мы недавно публиковали статью. Вы получите действенный инструмент для персонализации предложений, рассылок оферт и автоматизации процессов.
Для измерений обращайтесь к глобальному тегу Google
Глобальный тег — это программное обеспечение, с помощью которого передаются данные о событиях в Google Рекламу, Менеджер кампаний, Видео 360, Поисковую рекламу 360 и Google Аналитику. Один общий тег используется для разных продуктов и благодаря этому быстрее происходит интеграция между сервисами, точнее измерить конверсии, найти новые версии в настройке маркетинговых кампаний.
Выстраивайте стратегию на долгую перспективу
Конечно, когда здесь и сейчас перед нами стоит проблема, требующая решения, высок соблазн обратиться к инструментам быстрого действия. Например, приобрести готовый набор данных, или использовать инструменты, основанные на персональных данных, но этот подход рано или поздно уйдет совсем. 70% организаций заявили, что инвестиции в конфиденциальность были оправданы. Выросла эффективность и уровень доверия клиентов, что дало положительный эффект в долгосрочной перспективе.
В совсем недалеком будущем вопросы соответствия с ожиданиями клиентов в отношении своей конфиденциальной безопасности станут определяющими. В этом направлении развивается Google и другие гиганты рынка, чтобы быть ближе и соответствовать ожиданиям клиентов.