Год только начинается, многие посвящают это время планированию бюджета на продвижение на будущий год. Планирование усложняет экономическая нестабильность, изменчивость в поведении пользователей. Трудно предсказать какие каналы взаимодействия будут наиболее эффективными и как задать правильный тон общения с аудиторией.
На основе рекомендаций аналитиков мы выбрали три принципа в помощь маркетологам.
Руководствуясь ими, вы легче спланируете ваш бюджет в ситуации быстрых перемен.
1. Рассчитывайте бюджет базируясь на новых данных, а не статистики за прошлые периоды.
Обычное дело, когда в компании бюджет просто корректируется в соответствии с предыдущим годом, но в 2020 во многих компаниях проводились оптимизации и бюджеты сокращались, в некоторых это продолжается до сих пор.
Это не означает, что следует просто сократить расходы на рекламу. Попробуйте просчитать гипотетический спрос на товары в будущем году и среднюю стоимость конверсии при планировании бюджета.
Более точно планировать траты вам поможет планировщик результатов от Google .
В его возможностях просчитать основные показатели на полтора года вперед и в режиме реального времени корректировать прогнозы для всех ваших бизнесов.
Отличный пример, компания товаров для дома Rituals, которая проанализировала текущую долю рынка, изменение цены за клик и увеличения количества поисковых запросов по их тематике и создала свой собственный инструмент прогнозирования. В этом году он подтвердил свою эффективность, так как прогнозы праздничных продаж оправдались.
2. Докажите, что маркетинг — это не расходы, а инвестиции в прибыль.
Чтобы работать с достаточным для развития бюджетом вам нужно убедить тех, кто принимает решения, ведь маркетинг в какой-то мере тоже способ получения прибыли. В неспокойные времена расходы на рекламу трудно обосновать, поэтому важно связать маркетинг с бизнес-целями, такими понятиями как продажи в сети и оффлайн, конверсии. Простыми, доступными словами избегая непонятной, сложной терминологии, расскажите руководству о том, что маркетинг поможет наладить взаимодействие с потребителями, привлечь больше клиентов.
Современные инструменты аналитики позволяют отслеживать конверсии не только оффлайн, но и онлайн. При достаточном бюджете рекламодатели могут получить максимальное количество конверсий по целевой цене за конверсию или с определенной рентабельностью инвестиций в рекламу.
Исходя из данных таблички, можно убедиться, что снижение цены за конверсию или уменьшение рекламного бюджета не способствует увеличению прибыли.
Если вам не удалось убедить руководство принимающее решение в целесообразности большого бюджета, то придется работать с малым. В этом случае не распыляйте усилия на все каналы, выберите самые эффективные и вкладывайтесь только в них.
Пример MediaWorld —магазина электротоваров. Когда в пандемию обычные магазины закрыли, компания направила усилия в онлайн-продажи и снизила целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Это спровоцировало спрос в набирающих популярность товарах: ноутбуки, видеоприставки и мелкая кухонная техника. В результате доход от электронной торговли вырос в три раза при рентабельности инвестиций 22:1.
3. Сохраняйте гибкость в условиях нестабильного спроса
Вы наверняка уже сделали выводы об изменчивости в поведении и решениях покупателей в 2020. Заложите в бюджет возможность проявления гибкости с вашей стороны в случае непредсказуемых падений или появления новых возможностей в 2021.
Люди теперь совершают больше действий в сети, меняются ожидания потребителей и у большого числа рекламодателей растет доходность вложений. Вполне возможно, что вам удастся расширить свою рекламную деятельность при этом уменьшив свои вложения.
Большие компании, утвердив единожды годовой бюджет, потом возвращаются к нему с корректировками ежемесячно или ежеквартально. В современных условиях, это слишком общирные сроки. Чтобы держать руку на пульсе вы можете корректировать бюджет еженедельно, чтобы наиболее эффективные рекламные кампании не пострадали из-за неактуальных запросов. В профиле Google Рекламы вы можете контролировать расходы и перераспределять бюджеты, система автоматически перераспределяет средства между кампаниями, повышая выгодность вложений.
Выводы
Действительно, планировать бюджет всегда трудно и связано с рисками, а в период нестабильности особенно, но можно и нужно по возможности подготовить себя к будущему. Гибкость — главная черта, которая поможет вам в любой момент изменить ситуацию, откорректировать, отменить принятые решения, ввести новые инструменты.
Этапы, которые стоит учесть при формировании бюджета на 2021 год:
- Определите цели вашего бизнеса.
- Определите целевую аудиторию.
- Разработайте уникальное торговое предложение.
- Проанализируйте каналы, которые вы уже задействовали в работе и те куда еще предстоит зайти.
- Продумайте контент-маркетинг.
- Определите рекламные бюджеты на запуск стратегии.
- Разработайте инструменты для анализа промежуточных данных.
- Скорректируйте свои действия на основе данного анализа.