Мастер класс от Samsung: Как наладить прочную связь с аудиторией в рекламе

by Ekaterina

В прошлом году на рынке смартфонов все было гладко и спокойно, более того, по уровню доходов продавцов он даже стал рекордным. Интерес к новым технологиям только рос, цены держались на уровне, большая конкуренция только мотивировала компании на развитие. Прошло меньше года и мы видим совсем иную картину — мировые продажи смартфонов снизились на 20%.

Маркетологи Samsung бьются над тем, чтобы теснее наладить взаимодействие с аудиторией и улучшить продажи новой модели. Традиционно видеоконтент это тот путь на который живее всего реагируют пользователи и при этом добиться широкого охвата аудитории легче, чем через баннеры или прямую рекламу. В этот раз сделали ставку именно на рекламную кампанию через видеорекламу.

Как искусно рассказанная история продвинет рекламу

Обращаясь к глубинной сути красивой истории, рекламщики влияют на эмоции слушателя/зрителя, заставляют его задумываться и тем самым создавать предпосылки к действиям.

В данном случае компания преследовала 3 основных задачи:

  • рассказать красивую историю
  • подать свое уникальное предложение
  • проинформировать о новом продукте

Эффективность сторителлинга, доказанный исследованиями факт. Нейроэкономист Пол Зак проводил их несколько лет назад и пришел к выводу, что ответная  эмоциональная реакция зрителя на рекламу  существенно увеличивает вероятность совершения покупки или услуги.

Samsung планировал использовать видеорекламу до развития пандемии, и в результате они попали прямо в яблочко, так как в период ограничительных мер  люди, оставаясь дома, стали смотреть видео на YouTube и других платформах еще чаще. В одних случаях это помогало им преодолеть беспокойство от социальной изоляции, другие просто любят смотреть видео всегда. 

Согласно опросам ,это общемировая тенденция. В России 76% пользователей изменили привычки по просмотру контента и хобби занятиям.

Samsung воспользовался новым методом серийного показа видеообъявлений (Video Ad Sequencing, VAS). Этот метод позволяет провести ваш рассказ через  несколько серий в различных форматах повествования как некий рекламный сериал. При этом внимание к истории все время поддерживается. Можно напоминать о предыдущем объявлении, или дополнить его идею продолжением.

Видеоролики  при серийном показе будут показываться пользователям в определенном, выбранном клиентом порядке, согласно формату объявления  и ставке для  каждого этапа. 

При помощи серийного показа объявлений компании могут не только рассказывать о продукте, но и историю самого бренда. Отличный способ наладить контакт с вашей аудиторией и внедрить в массы представления о новом продукте.

Поскольку на момент запуска кампании инструмент VAS был достаточно новым, этот проект попутно позволил протестировать и некоторые опасения :

  • будет ли понятной зрителю как высказывание сериал из большого количества роликов
  • поможет ли такой инструмент формированию представления о продукте или бренде
  • окажет ли показ серии объявлений на динамику продаж

Как рассказать историю посредством последовательности роликов

Samsung разработал концепцию четырех видеороликов.

Использовали размещение в TrueView for Reach. Этот формат нацелен на самый большой охват. Вы точно сталкивались с подобными объявлениями на YouTube или на медийных сайтах с видео контентом, пропустить ролик возможно,через 5 секунд после запуска. Только если пользователь взаимодействовал с рекламой (нажал на баннер, перешел по ссылке) или смотрел ее дольше 30 секунд ее трансляция будет оплачиваться заказчиком. Призыв к действию призван мотивировать пользователя перейти на сайт рекламодателя прямо из объявления.

Samsung протестировал  3 кампании со слоганом: “Успех в твоих руках!”в разных форматах:

Первая кампания(А): лицо бренда — Влад Лисовец, который рассказывает свою историю успеха.

Вторая кампания (Б) состоит из четырех серий видео: история успеха Влада Лисовца и три видео выделяющих уникальное предложение в новой модели смартфона со стилистом в главной роли: многофункциональный стилус, выразительные фото с размытием заднего фона и мощный аккумулятор, обеспечивающий хорошую автономность работы.

Третья кампания(В)  включала только ролики бьющие по техническим возможностям флагмана. 

Рассмотрим эффективность последовательности роликов в подаче рекламы

Что же выявила Samsung в итоге. Все  кампании действительно показали разную эффективность.

Наибольшее количество просмотров и взаимодействий набрала компания Б из серии всех 4  видео. И стоимость просмотров и стоимость вовлеченных в действие пользователей была здесь ниже, чем в кампании только с имиджевым видео стилиста.

Стоимость просмотра  и привлечения пользователей  в компании В, была ниже чем в компании А, которая и оказалась самой дорогостоящей.

Результаты тестового запуска показали несомненную эффективность нового подхода.

Через имиджевый видеоролик стилиста, с рассказанной от первого лица красивой историей успеха, компания выстроила эмоциональную связь со зрителями, кто-то увидел в ролике отголоски своей истории, для кого-то сама медийная фигура могла вызывать эмпатию и пиетет, кто-то просто проникся идеей, что успех мы творим собственными руками. Дальнейшие видео с упором на конкретные функции показали, зачем именно аудитории  необходим данный продукт.

Как создать эффективную видеокампанию?

  • Использование серийного показа объявлений повысит эффективность вашей видеокампании.
  • Обязательное условие успеха — вовлекающий сюжет за который зацепится внимание аудитории и видео четко подчеркивающее уникальные характеристики продукта.
  • Продумывайте детали. В качественном сторителлинге истории должны быть связаны между собой достоверными деталями, а не просто перечислять функции рекламируемого продукта.
  • Внедряйте новые методы для анализа данных от проведенных кампаний. Вероятно, вы участвовали в коротких опросах Brand lift на YouTube. Эти опросы позволяют анализировать эффективность серийного показа объявлений и продумывать стратегию по оплате:
  1. СРС – это Cost Per Click, стоимость за совершенные клики. При этой модели ценообразования производится расчет стоимости за каждый клик по рекламному объявлению . Другие показатели не учитываются. 
  2. СРМ – это Cost Per Mille, т.е. стоимость за 1 000 показов. При этой модели не учитываются никакие действия пользователей в отношении рекламных объявлений – достаточно, чтобы пользователь увидел их.

ПУБЛИКАЦИИ