Специалисты оценивают эффективность своей стратегии исходя из объемов выручки, продаж, конверсий и возврата на рекламные вложения. Еще с самого начала пандемии рекламные бюджеты первыми подверглись урезанию со стороны рекламодателей. Поэтому стало особенно важно, чтобы эффект от рекламы достигался по максимуму. Маркетологи отдают приоритет самым рентабельным по рекламным вложениям каналам. Например, такой гигант как Samsung постоянно мониторит эффективность своих рекламных кампаний с помощью агентства Starcom. Только представьте себе, ведь задача совсем не из легких. Фактически требуется высчитать эффективность рекламы в интернете на продажи в офлайн.
Как узнать эффект от digital-рекламы на офлайн-продажи
Как бы фантастически это не звучало ,но реализация отслеживания продаж в магазине настраивается в вашем кабинете Google Реклама с помощью инструмента — Google Store Sales Direct
Для этого нужно настроить лишь несколько этапов. Прежде всего, чтобы вы могли отслеживать продажи в магазине, ваш аккаунт Google Рекламы должен соответствовать определенным требованиям, которые зависят от вида деятельности. После того как вы все настроите в соответствии с требованиями, нужно подать заявку представителю компании Google на отслеживание продаж. Конечно, для этого придется загрузить данные о ваших транзакциях и сделках. В результате вы увидите какие конкретно показы рекламных видео объявлении привели к продажам.
Впервые такие замеры online to offline-атрибуции (О2О) проводили для Samsung во время новогодней промо компании для моделей S10 и Galaxy Note10, флагманов к которым дарили беспроводные наушники. В качестве фиксации офлайн продаж выступила активация смартфона в системе Samsung. Специалисты загрузили эти данные в кабинет Google Рекламы с помощью инструмента Store Sales Direct. А потом с помощью автоматизированного анализа действия пользователей связали с данными о продажах и через несколько дней система выдала число анонимных конверсий.
Вычисление эффективности кампаний, дает возможность оценить возврат вложений в дальнейшую рекламу. Кроме того, это отличный инструмент для оптимизации последующих кампаний. Например, изменить стратегию ключевых слов или настройку таргетинга, изменить формат рекламного сообщения, проанализировать стратегию автоматизированного назначения ставок. О трех стратегиях использования видеоконтента в разных целях в воронке продаж мы писали вот здесь.
Компания Samsung пришла к удивительным результатам. Оказалось, что основная часть рекламных кампаний, которые повлияли на офлайн продажи смартфонов даже не относились к телефонам напрямую, то есть продвигали продукты бренда из совершенно других категорий.
Как провести оптимизацию, для улучшения будущих кампаний
На примере Samsunga самым неожиданным открытием стало, что рекламные кампании направленные на e-commerce эффективнее всего повышают уровень офлайн-продаж по сравнению с брендовыми или конкурентными ключевыми словами. Наибольшее число конверсии набрали ролики на YouTube в формате сообщений TrueView for Action с четким призывом к действию:
1. “Купи Samsung Galaxy S10 или Note 10 и получи два подарка”
2. “Купи Samsung Galaxy S10 или Note 10 и получи два подарка и снимай плавные, четкие видео”
Ожидаемо, что абсолютное большинство конверсии относилась к мобильным, 77%. Лучше всего окупались затраты на рекламу в категории Smart Tv (метрика ROAS). А больший возврат инвестиций проходил при автоматическом назначении ставок. Samsung и дальше планирует проводить расчеты Google О2О-аналитики для оптимизации digital-коммуникаций. Чтобы и дальше повышать рентабельность кампаний настройку их будут производить на похожих потенциальных покупателей.
Измеряйте эффективность рекламы не только в digital
Анализировать эффективность и повышать рентабельность кампании – важная практика для любого рекламодателя. Анализируя влияние рекламных кампаний на сделки не останавливайтесь только на анализе цифрового пространства. Анализируйте стратегии назначения ставок, форматы рекламных сообщений, призывы к действию в новых креативных формах, которые активнее повышают офлайн-конверсии. Такой подход позволит вам сфокусироваться на самых эффективных для коммуникации каналах,что выгодно и удобно не только рекламодателям , но и обычным пользователям.
Вывод:
online to offline (О2О) данные — ключ к точным измерениям
• Позволяют более точно рассчитать конверсии, которые произошли в реальных точках продаж
• Анализируйте результаты комплексно: призывы к действию, креативы, назначение ставок
• Полученные данные могут стать настоящими открытиями для новых решений по оптимизации рекламных кампаний.