Основатели компании The Behavioural Architects, которая предлагает свежий подход к проблемам маркетинга и раскрывает поведенческие процессы в обществе, проводят исследование совместно с компанией Google. Главной целью является выявить новые способы как предугадывать поведенческие идеи и эффективнее побуждать к действию потребителей.
Мы собрали публикацию на основе их выкладок и хотим поделиться с вами их заключениями как COVID-19 повлиял на решения о приобретении товаров покупателями.
Исследования выявили , что решение о покупке потребитель принимает примерно в середине временного отрезка между зарождающимся намерением что-то купить и собственно самой сделкой. Главные точки усложняющие процесс — широкий ассортимент и большой массив информации. Кроме того процесс принятия решения о покупке усложнился теперь под воздействием пандемии COVID-19, теперь покупателям часто требуется толчок именно на этом среднем отрезке,в момент когда желание переходит в решение.
Принятие решений о покупке во время пандемии как процесс
Привычные, годами использовавшиеся схемы действий разрушены. Особенно явственно видно как потребители формируют новые привычки на основе данных о поисковых запросах Google Trends. Неизвестность и потоки постоянно меняющейся информации провоцируют у людей тревогу и напряжение. Обычная рутинная жизнь резко изменилась, кто-то ежедневно заходил в магазин после работы годами, а теперь выход за покупками стал целым событием, так как работа на удаленке и общая обстановка не способствует активным социальным контактам.
Значительно увеличилось время, которое пользователи проводят в сети, что подтянуло и интенсивность использования цифровых каналов: виртуальные экскурсии, видео-совещания, электронные платежи, интернет покупки.
В нынешней нестабильной, трудно предсказуемой ситуации потребителям нужно помочь с выбором подходящих для них решений о товарах и услугах.
Зачастую затруднение у покупателей вызывает неуверенность, насколько необходимо делать покупку именно сейчас. В других случаях, важна быстрота реакции, так как некоторые товары стали пользоваться повышенным спросом и принимать решение о покупке требуется быстрее, пока товар еще есть в наличии. В сложившихся условиях помощь с выбором товара — это как раз то, чего ждут потребители от брендов на этапе изучения предложений и то, что несомненно нужно вводить в работу, если вас интересует ваша прибыль.
Делаем упор на информацию в условиях, когда привычные схемы не работают
Ваш клиент остается дома, над чем вы должны теперь работать? Конечно. Очень важно оставаться в поле зрения потребителя в момент, когда им приходят идеи и решения.
Компаниям важно транслировать своим клиентам месседж, что даже в этих нестандартных условиях, они в состоянии реагировать на нужды клиентов и не терять с ними связи, оставаясь в тесном взаимодействии даже на расстоянии. Вспомним крутые рекламные ролики из наших прошлых статей.
В сообщениях клиентам бренд должен транслировать заботу и сочувствие. Избегайте длинных речей, только то, что касается дела, кратко и четко. Сконцентрируйтесь именно на том, чтобы донести нужную вам информацию, без пышных фраз и большого количества воды.
Как потребители изучают и сравнивают предложения рынка
Аналитики выявили 6 поведенческих установок под воздействием которых и принимается покупателем решение о покупке. Общая ситуация с пандемией также оказывает влияние на всю шестерку.
Воздействие соцсетей
Люди инстинктивно апеллируют к окружающим за поддержкой и одобрением. Во время кризисов такое влияние социума еще больше усиливается так как в непростое эмоциональное время хочется ощутить поддержку, подтверждение правильности своих действий, в конце концов помощь. Покупатели, даже в случае если это отзыв незнакомого вам человека, влияют друг на друга, стремятся оказать поддержку друзьям и близким, формируют таким образом небольшую зону комфорта. Напомним про кулинарный вал во всех соцсетях, все бросились печь и готовить. А еще прошла волна интереса к здоровому образу жизни и занятиям спортом из дома. Все смотрели видео тренировок и занимались с тренерами онлайн.
Желание получить авторитетное мнение
Пользователи часто нуждаются в подкреплении своих действий экспертным мнением, особенно когда сталкиваются с новыми для себя проблемами, когда покупки о которых они задумываются связаны со здоровьем и безопасностью.Представителям компаний выстраивая стратегию продаж нужно учитывать ,что движет покупателями в каждой отдельной ситуации. Помимо этого свою работу они должны вести в соответствии с многочисленными указами, которые практически постоянно претерпевают изменения.
Критерии выбора товаров меняются, приоритеты необходимо корректировать
Правила, исходя из которых вы принимаете решение о покупках называются эвристикой, она активно меняется. Так например кто-то покупал только продукты с маркировкой “без ГМО” или “Не тестировано на животных”. В кризисные периоды, когда голова в постоянном режиме решает какие-то новые вопросы, остается рассчитывать в выборе на такие вот устоявшиеся установки. Задача компаний, понять как пандемия повлияла на потребности их клиентов. Например, для тех кто перешел на работу из дома вдруг определяющим фактором в услугах интернет-провайдеров стала скорость и стабильность соединения.А тем кто теперь планирует поездки, важно получить возможность перенести дату бронирования с наименьшими потерями или даже совсем отказаться от путешествия.
Хотите продавать больше, найдите то, что теперь стало определяющим для клиента в принятии решения о покупке. Добавьте новые функции в товар, разместите информацию об этом на видном месте,разослать рассылку.
Радуйте покупателей бесплатными предложениями, в кризис это более чем актуально.
Конечно бесплатные предложения всегда привлекают клиентов, но согласитесь в нестабильное время получить какую либо плюшечку еще более ценно. Анализ показал, что покупателей очень привлекают акции типа “два по цене одного” или “бесплатная доставка”. Компаниям следует это использовать , внесите в ваше предложение приятный элемент подарка, обращайте внимание на финансовое положение ваших клиентов, учитывайте тон сообщений обратной связи.
Проблема дефицита которая сопутствует кризису
Впервые за много лет в этом году пользователи вспомнили такое понятие как дефицитный товар.В определенный момент, в начале пандемии, люди в панике начали делать большие запасы туалетной бумаги, гречки,спичек, муки, сахара. Спрос превысил предложение и мы столкнулись с пустыми полками, которые стали знаком для других покупателей и спровоцировали еще больший ажиотаж.Компаниям надо быть осторожнее в этом вопросе.
Мы никого не призываем играть на страхах обычных людей. Если в результате кризиса возник спрос на товары первой необходимости , не стоит подогревать его рекламными кампаниями.Дайте потребителям рассмотреть все предложения и принять решения.
Жизнь проходит “здесь и сейчас”
Люди живут настоящим днем, поэтому так популярны предложения с быстрой доставкой на следующий день, а дополнение “отгружаем в день заказа”способно очень ощутимо увеличить конверсии. Поэтому выполнять долгосрочные планы нам значительно тяжелее, например бросать курить, сидеть на диете, копить деньги.
Пандемия напомнила нам , что наше будущее может совершать непредсказуемые виражи. В некоторых случаях люди были вынуждены отказаться от масштабных проектов к которым давно готовились, например свадеб, долгожданных путешествии, переездов, потому что пришлось решать более насущные вопросы.
Продемонстрируйте вашим клиентам свою оперативность. То, что они могут получить свои заказы от вас быстро доват очков вашей компании в их глазах.
Хотите удержать бизнес на плаву? Тогда используйте все возможности. Предоставьте посетителям нужную им информацию, подкрепите их выбор авторитетным мнением, предложите им бесплатную плюшку и обеспечьте скоростную доставку.
Точки в которые должны попасть маркетологи на этапе принятия решения о покупке.
Давать пользователю нужную ему информацию и поддерживать его решения это обычная задача любой компании не только в период пандемии, но и в любой кризисный, неспокойный год. На чем полезно заострять внимание маркетологам:
- Показать свою открытость и продемонстрировать готовность помочь покупателям в непростой период
- Берите во внимание всю картину в мире и социуме в целом, так как все взаимосвязано.Применяйте критерии эвристики, помогая покупателям принимать решения.
- Проявляйте гибкость к ситуации, следите за ее развитием. У любого кризиса всегда две стороны. Кроме всяких сложностей, это отличное время откорректировать свою стратегию, узнать больше о своих клиентах, разработать новый подход к продвижению своего товара.