Как успешно перейти в онлайн-формат: три принципа компании Sleep Number
Как не растеряться и успешно перейти в онлайн формат. Урок от взявших эту высоту компаний.
Как и в любой другой сфере так и в сфере развития бизнеса, внедрения новых методов, технологий, мы чаще всего опираемся на опыт тех, кто с успехом уже прошел этот путь и поделился ценным опытом. Ничто не мешает при этом нам адаптировать эти решения под принципы своей компании.
Совсем недавно таким полезным опытом поделился руководитель по цифровой рекламе компании Sleep Number Джордж Питерсон. Компания – крупнейший производитель матрасов и кроватей, со штатом почти в 5000 человек, до пандемии не делала ставку на онлайн, продвигая идею, что клиенту в их сфере легче прийти к покупке на основе тактильного контакта с товаром, получения впечатлений и ощущений прямо в магазине.
Спойлер: они выстояли и смогли не просто перейти к электронной коммерции, они увеличили оборот. Втрое. Нам этот опыт показался очень полезным, тем более пока трудно прогнозировать как будет развиваться ситуация с пандемией дальше. Бизнесу непременно придется менять свои методы работы, внедрять новые решения.
Итак, до пандемии, успех Sleep Number базировался на создании уютной атмосферы в магазинах, приятных впечатлений, которые испытывал клиент. Покупателям предлагалось улучшить качество своего сна на комфортной, безопасной, анатомически правильной кровати. Когда весной 2020 были приняты меру по социальному дистанцированию руководство пришло к выводу, что если не принять экстренных, быстрых мер – бизнес разрушится, так как оборот упал практически вполовину. Они сформировали для себя 3 принципа и считают, что именно следование им и привело к успеху.
Принцип номер 1 – Развивайтесь вместе с потребителями.
Компания также завоевывает доверие клиентов приятными впечатлениями, но теперь перенесло их в онлайн. Клиенты взаимодействуют с магазинами иначе, и компания подстроилась, максимально ориентировав сайт на взаимодействие с пользователями. Была проведена оптимизация. А именно, были введены формы для обратных звонков, при этом компания получала контактные данные клиента на начальном этапе, а не в конце как это проходит при оффлайн продаже.
Над содержанием контента тоже поработали. Не секрет, что с введением карантина, у многих появилась тревожность, нарушение сна, депрессивные состояния. Sleep Number четко описала как их матрацы и кровати помогут улучшить качество сна пользователя и как следствие и качество жизни в целом.
При обычном течении дел, в такой огромной компании согласования заняли бы месяцы, но в форс-мажорных обстоятельствах они вынуждены были разработать, согласовать и внедрить все в течение нескольких недель. Они уложились. На обновленном сайте посетителей ждал привычный индивидуальный подход и приятные впечатления. В результате они не только сохранили лояльных клиентов, но и приобрели новых. Оборот от интернета коммерции, продаж в чатах и звонках за последующие 3 месяца трижды превысил прошлогодний объем за аналогичный период.
Принцип номер 2 – Меняйте стратегию с базового уровня, с основ.
Не стоит начинать с редизайна, куда важнее отработать основные маркетинговые стратегии. Ваши настройки должны быть отстроены так, чтобы вы общались с заинтересованной в вас аудиторией, готовой сделать покупку, не выходя из дома. На это должны работать и ключевые слова, и настройки аудитории в рекламе и все планы компании.
Воспользовавшись анализом Google Trends компания отсортировала категории товаров, которые вызывали особый интерес пользователей и под эти категории и выстроила промо-акции для интернет-магазина. То есть компания продавала клиентам то, что они сами искали, на что их не надо было толкать, с безусловной выгодой для себя. Выяснив, что пользователи часто забивают в поисковиках «постельное бельё» в рекламные кампании и акции стали внедрять слова, связанные с наволочками и постельным бельём. Базируясь на том, что люди стали больше времени проводить дома им предложили максимальное количество уютных, располагающих к релаксу и удовольствию товаров.
Sleep Number стала чаще использовать автоматизированные решения в анализе данных изменив свою обычную стратегию, например, интеллектуальное назначение ставок.
Создавая кампанию в Google Ads вы выбираете стратегию назначения ставок:
Назначение ставок вручную
Специалист вручную назначает ставки с учетом KPI компании. От специалиста требует максимального включения, отслеживая показатели и принимая решения по оптимизации кампании.
Автоматическое назначение ставок
В этом случае Google Ads автоматически назначает ставки для аукциона, анализируя – время суток, конкретное объявление, устройство пользователя, местоположение, браузер и операционную систему. Система способна проанализировать большой массив данных, поэтому легко обеспечивает выполнение целей в рамках установленного бюджета.
Автоматическое назначение ставок позволило учитывать изменения спроса и правильно распределять по разным направлениям ресурсы компании. Кроме того, это освободило ценных специалистов от рутинной работы и позволило направить их силы на планирование дальнейшей стратегии. Такие автоматизированные решения делают рекламу максимально эффективной.
Оптимизировали видеорекламу, чтобы показывать свои объявления подходящим пользователям в самые успешные для принятия решения о покупке моменты. Кампании TrueView for Action, которые можно отстроить на YouTube, помогают учитывать меняющиеся потребности аудитории. TrueView for Action позволяют приумножить охват потенциальных клиентов и конверсий с помощью призыва к действию, оверлея с заголовком и конечной заставки в видео-объявлении. С помощью кампаний этого типа, вы побуждаете клиентов изучать ваши предложения и товары, оставлять свои личные данные или выполнять какие-либо нужные вам действия.
Третий принцип – выработать симбиоз оффлайн- и онлайн-стратегии для большего эффекта.
Для руководства было ясно, что принципы работы необходимо менять, но от одного компания не хотела отказываться. Продажи, основанные на взаимодействии с клиентами и ориентированные на потребности людей. Нужно было продумать дело так, чтобы клиенты просто перешли из оффлайн в онлайн.
Консультанты и менеджеры, работающие дистанционно из дома, смогли обеспечить достойный уровень информационной поддержки клиентам. Учитывая почтовые коды в форме обратной связи на сайте посетителей отправляли за дополнительными консультациями в ближайшие к ним магазины сети.
В результате новые методы, объединяющие оба подхода, подтянули продажи как в интернете, так и в обычных магазинах и компания не намерена сходить с этого пути, продолжая выстраивать взаимодействие со своими клиентами, ориентир на их потребности.
CRM-решения поддерживают телефонные звонки, онлайн-взаимодействия, покупки онлайн и записи на консультации в магазине.
Человечество продолжает адаптироваться к новому миру после пандемии. Что будет дальше, предугадать невозможно. Компании, которые смогут подстроиться и отстроить новые маркетинговые стратегии, усовершенствовать наработанные программы, смогут объединить торговлю в сети и в оффлайн в единую систему покупок.