Поведение покупателей всегда было под пристальным изучением маркетологов. Это интересует не только продавцов, но и таких гигантов как Google, которому важно понимать как выводы о поведении пользователей сделают поисковую рекламу еще эффективнее. У каждого свой интерес: компании хотят продавать потребителям свои товары, Google – компаниям рекламу на своих площадках. Ранее мы писали как пандемия повлияла на принятие решений покупателями.
Основываясь на результатах исследования с участием 12000 покупателей и 96000 симуляций, Google делится со специалистами секретами, что именно привлекает внимание к одним брендам и их рекламным объявлениям в поисковой выдаче и почему другие остаются «невидимыми».
Будьте там, где вас ищут
Вопреки всеобщему желанию компаний оказаться как можно выше в поисковой выдаче, исследование показало, что покупатель выберет бренд, которому доверяет, даже если он не займет самую высшую точку показа. Почти треть пользователей, которым показывали любимый бренд на первой и третьей строчке, в результате выбрали объявление, расположенное ниже.
Кроме того, исследователи в экспериментах убедились, что на покупателя можно влиять посредством когнитивных искажений в рекламных объявлениях.
Что это за факторы?
1.Акции, в которых любят принимать участие покупатели,
2. Влияние авторитета, надежного экспертного мнения о товаре,
3. Смещение фокуса внимания на преимущества товара,
4. Общественное мнение, отзывы в интернете, «сарафанное радио»,
5. Обеспечение пользователю ярких эмоций. В таких случаях показ рекламы соединяют со значимыми, яркими событиями, как чемпионат мира по футболу или показывают в новогоднюю ночь.
Меняя когнитивные искажения на среднем этапе покупки, исследователи сумели добиться привлечения внимания и смещения выбора в сторону вымышленных никому не известных брендов.
Экспериментируйте с искажениями
Теперь вы знаете о воздействии когнитивных искажений на выбор покупателя. Пользуйтесь этим, если раскручиваете новый бренд или ваши показы не занимают верхних строчек выдачи.
Красивый пример объявления из эксперимента. Мы видим , что объявление может включать и разные когнитивные искажения одновременно.
Такие приемы как, как упор на общественное мнение, давно успешно используется маркетологами. Но в примере выше мы видим менее тривиальный прием – эффект оплошности. Когда бренд упоминает какой-то недостаток, выделяя при этом его позитивный эффект. В рекламе гостиницы указано, что номера не большие, но тут же пользователь получает намек на то, что вокруг будет столько достопримечательностей, всего яркого и интересного, вряд ли захочется много времени проводить в номере.
Используя приём когнитивных искажений, с помощью автоматизации выявляйте самые эффективно работающие конкретно в вашем случае.
Когнитивные искажения как универсальный прием для новых и известных брендов
Раскрученным брендам когнитивные искажения не дают забыть о том, как важно напоминать о себе пользователям, почему важно инвестировать в рекламу в поиске.
Молодым компаниям, когнитивные искажения создают предпосылки, чтобы быть выбранными пользователями, выдерживать конкуренцию с раскрученными брендами.
Поисковая реклама должна выполнять свою главную задачу, приближать покупателя к покупке. Размещение рекламного объявления на верхних позициях — важный фактор его эффективности, но если вложить больше работы в текст, то всегда есть возможность улучшить его потенциал.
Динамические поисковые объявления в объединении с когнитивными искажениями, станут мощным инструментом на пути конвертирования посетителя в покупателя.
Изменение digital-стратегии базируется на творческом подходе и экспериментах. Любая компания может проявить креатив и попытаться внедрить эти методы в своём следующем рекламном объявлении.
Соберите сотрудников на мозговой штурм, рассматривайте смелые идеи, мотивируйте на креатив, применяйте рекомендации команды Google.