Помогут ли трудности разбудить в людях лучшее и выйти на новый виток развития инклюзивного общества, где найдется место для каждого? Идёт ли бизнес к человеку.
Для меня этот пост начался со спора, шеф спросил моё мнение по статье, в которой говорилось, как изменилось и продолжает меняться коллективное сознание людей за последние полгода под воздействием пандемии, как в обществе растет запрос на признание интересов людей и их защиту главным условием успешной в бизнесе компании.
Я новый человек в команде Vadstudio, но так как народ здесь работает демократичный, позволила себе высказать свой скепсис по этому поводу. На мой взгляд, бизнес, в нашей стране, и правда, чаще всего улыбается звериным оскалом капитализма. А граждане отвечают на это, тем, что зачастую просто игнорируют свои социальные обязанности, активно педалируя свои свободы. Но кто сказал, что это не должно и не может меняться в лучшую сторону?
Я подумала, что если это действительно так, если эта тенденция действительно набирает силу, то чем не шанс ударить единым фронтом, за все хорошее, против всего плохого? И разве не выиграют от этого все глобально, если бизнес покажет свое человеческое лицо, а граждане не будут ограничиваться гневными постами с посылом «доколе….?», а возьмут и посадят дерево взамен спиленного, разобьют клумбу во дворе, стерилизуют дворовую кошку, сделают что-то полезное…просто так, чтобы двор\район\город\страна стали лучше.
Ведь точно также, несколько лет назад , возникла и, к счастью ,остается актуальной мода на благотворительность. Вначале, мы лайкали иностранные посты про то, как выпускники отказывались от выпускных нарядов, в пользу нуждающихся, потом наблюдали, как в эту сферу потянулись российские актеры и медийные лица и какую огромную помощь они оказывают, а через пару лет понятие волонтёрство и благотворительность таки пришло в Бельцы. И стало понятно, что гораздо эффективнее не ждать чего-то от властей, а просто сделать впервые что-то общественно полезное, на что откликается ваше сердце, выражая этим свою свободную волю, свое отношение к проблеме.
Есть моды, которые «застревают» и превращаются в традицию. Удивительно, но в начале ХХ века, когда появились наручные часы, большинство журналистов предрекали полное фиаско для их развития . Их использовали иной раз на охоте ради удобства, чтобы из карманов не доставать привычные карманные. Но с большой вероятностью на вашей руке сейчас застегнуты часы — несмотря на то, что в наше время они конкурируют уже не со стереотипами, а с модными гаджетами. Эта мода, которая превратилась в устойчивый обычай. Если даже мода на благотворительность пройдет, то за последние годы уже случился прорыв сознания и для многих это стало базовой ценностью.
Необходимость адаптироваться к жизни с вирусом ковид-19, бурные протесты против неравенства и за собственную идентичность — может ли это все, действительно изменить наше коллективное сознание, и то, как мы общаемся, какие отношения выстраиваем ?
Джоди Робинсон, генеральный директор крупнейшего маркетингового агенства Digitas North America, пишет о том, что уже сейчас компании должны думать, прежде всего о пользе для всего человечества, разрабатывая новые стратегии и рекламные компании, если они хотят и дальше быть успешными.
Вас вдохновляет? Меня — очень.
Конечно, маркетологи и менеджеры и дальше будут отслеживать бизнес-показатели при планировании рекламных компаний, разработке новых проектов, ориентация на прибыль не может уйти из бизнеса по определению. Но человеческие показатели теперь будут важны не менее, чем посещаемость, показатели глубины просмотров, конверсии…точнее, то какую пользу реально принесет рекламная компания людям и будет отражать объем потенциальной прибыли.
Причём, это не должно быть, просто единичное высказывание компании. Ему придется соответствовать своим декларациям и в реальной жизни.
Многие годы, компании создавали себе позитивный имидж за счет так называемого «благотворительного маркетинга». Так например, на заводе BMV с 1973 года была введена должность экологического офицера — сотрудника, следящего за соблюдением экологических норм. Специальный отдел создавал даже образовательные программы, освящающие социальные и экологические угрозы, вопросы безопасности дорожного движения, проблемы лечения ВИЧ- пациентов.
А датская LEGO выделяет огромные средства на поиск и создание экологически чистых материалов, занимается снижением воздействия производственных мощностей и продукции на окружающую среду, решением проблемы глобального изменения климата.
Но теперь уже недостаточно, просто содержать отдел по социальной ответственности. Компаниям необходимо интегрировать свои практики и специалистов по корпоративной социальной ответственности в маркетинг и услуги.
Консалтинговая компания Edelman с начала тысячелетия ежегодно изучала уровень доверия к четырем областям — власть, бизнес, НКО и СМИ. В этом году подготовила выпуск своего исследования, посвященный доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Результаты были ошеломляющими.
Более 70% потребителей высказали готовность навсегда отказаться от товаров и услуг тех компаний, которые ставят на первое место собственную прибыль, а не защиту людей. Наверняка, вы задумывались об этом тоже, у каждого из нас есть родные, любимые люди, которые ходят на работу. Пандемия вдруг стала катализатором отношения компаний к своим работникам и клиентам.
Еще 81% опрошенных будут доверять бренду, только если он будет поступать в соответствии с интересами общества, а 37% респондентов подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя новатором во время пандемии.
Исследование проводилось в марте 2020 года. В нем приняли участие 12 тыс. респондентов из 11 стран.
Главный итог: больше половины опрошенных потребителей согласны с тем, что каждый бренд должен принимать участие в хотя бы одной социальной проблеме, не связанной непосредственно с его бизнесом. Если не из собственных убеждений, то ради того чтобы не отпугнуть лояльных клиентов и и привлечь новых.
Когда коронавирусная инфекция набрала обороты, сильные лидеры начали приспосабливать свои бизнес-модели для решения проблем безопасности и защиты, которые встали перед человечеством. Бесконтактное обслуживание, онлайн консультации и удаленная доставка стали обязательными для многих компаний. Даже после завершения пандемии в мире останется страх и вероятность новых вспышек. Решение проблем индивидуальной защиты и безопасности останется важным направлением в маркетинге любой компании, которая хочет процветать.
Еще один важный вопрос поднятый социологами звучит так: «понимают ли лидеры, что инклюзивность и равноправие также станут обязательными в бизнесе?»
Люди не просто ждут от брендов реакцию на социальные проблемы, они уже требуют этого. В 2020 этот механизм запустила смерть преступника Джорджа Флойда во время задержания. Многие компании быстро среагировали и рамках борьбы с расизмом заявили,что убирают из своих программ и внутренних документов словосочетания «черный список», «белый», черный»,все слова , которые можно трактовать как намек на дискриминацию. Под хештегом #WordsMatter об этом уже заявили JPMorgan, Twitter и другие.
Исследования подтверждают, что на выбор пользователей влияет и социальная осознанность бренда и то, насколько хорошо он продвигает социальные вопросы и людей, нуждающихся в поддержке. Опросы Elderman в начале июля месяца выявили, что 60% потребителей в США могут выбрать или бойкотировать бренд в зависимости от того, как он отреагирует на ситуацию с расовым неравенством в течение ближайших недель. Фактически, пользователи просто голосуют и лоббируют свои интересы рублем.
И здесь бизнес-метрики неизбежно будут пересекаться с человеческими показателями. Человеческие показатели сложнее определить и измерить. Но их придется учитывать при обработке анализа дохода, конверсии, CTR.
Что должны включать в себя человеческие показатели?
Инклюзивность –оценивают ли нашу компанию и наши товары или услуги как инклюзивные и отражающие их собственный образ жизни и потребности? Соответствуют ли наши маркетинговые кампании современным реалиям?
Взаимодействие с потребителями — Как клиенты оценивают сотрудничество с нами и свой опыт на пути к покупке? Соответствует ли наше предложение маркетинговым обещаниям?
Искренность — бренды они по настоящему изменятся, если будут придерживаться своих обязательств длительное время. Поддерживает ли компания обещанный уровень прозрачности в социальной сфере ? Стали ли клиенты больше доверять нам в результате нашей общественной деятельности? Те вопросы ,которые должны начать ставить себе лидеры компаний.
Заголовки новостей могут изменится, но рекламодатели должны нести ответственность за свои обещания в долгосрочной перспективе. Учитывая человеческие показатели наравне с бизнес-метриками, бренды смогут подкреплять свои актуальные заявления долгосрочными обязательствами по обеспечению равенства и инклюзивности.
Возможно, в таком мире строки Бродского: «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку» станут, чуть мене актуальными, зато и жить в таком мире будет теплее и защищеннее. В конце концов, сидеть одному в комнате не так уж и весело, а если мы все же «выйдем» , то окажется, что мы нужны этому миру, этому городу, наши идеи и наши дела. Поэтому , я оставлю свой скепсис и с интересом посмотрю, куда двинется молдавский бизнес, ответит ли он на запрос общества, будет ли достаточно гибким, адаптируется ли.