Как добиться желанного вирусного эффекта

by Ekaterina

Книги сопровождают нас на протяжении всей жизни, расширяя наш кругозор . Мы прочитали классную книжку Йона Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио», и вам советуем. А если нет времени,читайте нашу выжимку с самым полезным, как бонус мы добавили  кейсы из практики маркетинга.

Википедия определяет вирусный контент  как распространяющийся в геометрической прогрессии самими получателями, по своей собственной воле. Похоже на волшебство, но магия в том , что его содержание настолько отзывается в пользователях, настолько очаровывает, что непреодолимо хочется поделиться этим со всеми друзьями-знакомыми. Сделать свой контент вирусным – мечта любого маркетолога,рекламщика, smm-щика. Но если бы все было так просто…

6 составляющих , которые помогут сделать ваш контент вирусным

Социальная валюта

А вы знали такой факт : мячик из стекла будет отскакивать выше, чем мячик из резины.

Что провоцирует в нас это знание? Наверняка, собственноручно удостовериться в этом на опыте – раз. Поделиться этим фактом еще с кем-то – два. В данном случае информация превращается  в так называемую “социальную валюту” и ваше знание чего-то необычного и интересного придаёт вам значимости и крутости в глазах других людей. Время от времени вы как-бы покупаете себе имидж “крутого парня”, например такими вот постами в соцсетях.

Как превратить контент в социальную валюту:
Найти свое уникальное предложение (УТП)

Подчеркните самую выдающуюся характеристику вашего товара или услуги, чтобы спровоцировать обсуждение. Не так-то легко придумать, что-то уникальное, но смекалистым маркетологам удается. Со второй попытки нашла свою фишку Snapple, на свободном месте под крышкой бутылки с напитком они стали печатать крутые факты. Идея выстрелила, людям нравилось , что они могут поделиться этой информацией и заработать себе имидж умника в глазах окружающих, это мотивировало и в дальнейшем отдавать предпочтение этой марке. Нам кажется, это очень круто! И оказалось, что крутые факты сработали эффективнее, чем шутки, которые печатали при первой попытке привлечь аудиторию, когда идея не зашла.

Другой крутой пример, как завоевать аудиторию минимальными вложениями, демонстрирует нам компания Blendtec. Компания наглядно показала главную особенность своего продукта-блендера – перемолоть все что угодно. Мы не ошиблись. Компания бросила вызов своим же блендерам, запустив серию из видеороликов «Перемелет или нет», где перемалывали самые разные вещи от стеклянных шариков , до смартфонов.И самое главное – все перемалывалось! Это настолько понравилось пользователям,что они стали делиться видео. Потребители не просто залипали на необычной фишке, компания наглядно демонстрировала, что блендер выполняет самую главную свою функцию – перемалывать. И если аппарат справлялся со стеклянными шариками, то явно можно было доверить ему перебивку смузи или пюре.  В результате компания за пару лет набрала 300 миллионов просмотров, и увеличила продажи своих блендеров на 700%. Это ошеломительный результат.

Ввести игровые механизмы – Привлекай внимание! Удерживай! Вовлекай!

Хороший метод , который приведет и к увеличению продаж. Любая “игра” не отменяет работающего в ней маркетинга.

Такую увлекающую игру запустила компания Burberry. Компания создала сайт  Art of the Trench,где любой совершенно обычный пользователь мог залить собственное фото в легендарном плаще Burberry. В случае везения именно ваше фото могло оказаться на сайте компании среди фото настоящих  моделей. Ну как держать такое в тайне? Конечно пользователи делились информацией, сайт получил запредельное число просмотров и продажи плащей весомо увеличились.

Когда мы просим пользователя, что-то собрать, чтобы получить желаемое или выбрать вариант течения дальнейших событий на промежуточном этапе, заработать бонусами особый статус – все это игровые механизмы. Они часто используются компаниями: накопление миль в авиакомпаниях, сбор коллекции печатей в кофейне для бесплатного кофе, альтернативный выбор, куда повернёт сюжет фильма на интерактивной платформе, но это не значит , что вы не сможете добавить собственную изюминку , которая будет работать.

Развитие соцсетей вывело еще один игровой метод к которому всегда можно прибегнуть – вы всегда можете запустить новый челлендж.

Важно: Всегда помните, что затеваете вы вашу акцию, ради вашего продукта и он должен быть главным, именно его должен подчеркивать ваша кампания.

Привлечь инсайдеров, которые знают закрытую информацию.

Чтобы люди считали за честь причастность к вашему бренду , вы должны предложить им нечто эксклюзивное, очень значимую социальную валюту.

Оцените уровень эксклюзивности, который смогли создать промоутеры бара Please Don’t Tell в Нью-Йорке. Как можно получить огромный ажиотаж на ежедневное бронирование в бар, который не упоминается ни на одной карте, ни в одном справочнике? Конечно, историей близкой по таинственности к шпионской.

Попасть в бар Please Don’t Tell  можно только из тайной двери в телефонной будке расположенной в ресторане Crif Dogs. Для этого на циферблате телефонного аппарата следует выкрутить цифру 2 до упора и ожидать.В случае если бронь есть , тайная дверь открывается. Дальше в продолжение шпионских фантазий клиента уносит уже  обширная барная карта. Но разве можно не поделиться со всеми , что был в таком месте и словно Джеймсу Бонду тебе открывались таинственные двери в телефонных будках?! Да никогда! Место получает регулярные восторженные отзывы полные ярких эмоций, так что столики, бронь на которые открывается ежедневно в 15:00 раскупаются за полчаса и ежедневно.

Эксклюзивность делает продукт желанным. Если что-то нам получить достаточно трудно, то обычно желание получить это становится еще навязчивее.

 Бренд Falke выпустил носки ценой 1170 долларов их всего 10 пар на планете. Почему они стоят так дорого? Они сделаны из шерсти викуньи. То есть эта вещь,с вагоном социальной валюты: от своей цены, до возможности почувствовать себя избранным из избранных. Ведь такого продукта и на  десятую часть миллиардеров планеты не хватит.

Выводы: Если вы создаете игровую вовлекающую историю, которая реально цепляют, людям будет хотеться делиться ею просто так, оттого , что она им нравится, а у тех с кем они будут делиться возникнет тот же эффект, так получается вирусный эффект. Заплатив однажды за интеграцию, вы нейтрализуете мотив внутренней мотивации делиться и дальше о вас будут готовы говорить только за деньги, даже если ваш товар очень понравился.

Триггеры

Существует два вида устной рекламы с различным , по скорости реакции откликом.Конечно, все всегда мечтают о первом типе – немедленном. Продавцы, запустившие новую линию йогуртов с экзотическим вкусом, или продюсеры после премьеры фильма.

Но отложенным откликом не  хуже, она получит свою порцию обсуждений просто чуть позже. Отложенный отклик гарантирует более длительное обсуждение продукта в инфополе. Яркие интересные продукты получают больше немедленной реакции за счет wow – эффекта. Так мамочки получают волну поздравлений и сердечек, выставляя первые фотки своего малыша в соцсетях, это wow-эффект. Через месяц ваш малыш будет все также прекрасен, но откликов уже будет получать значительно меньше.

Для хорошей реакции, безусловно важен продукт, но не он один. Внимание пользователя цепляется за триггеры.

Каждое событие в жизни фиксируется в нашем сознании, вернее даже бессознательно, определенным якорем. Это и есть триггер. Со временем событие уже давно “забыто”, но триггер может бессознательно разбудить ваши эмоции и  воспоминания.

Самый простой пример: вы почувствовали запах духов и сразу вспомнили человека, который был дорог вам и связан с этим запахом.

Так музыковеды на опыте убедились , что если в винном магазине фоновую музыку заменить на исключительно французскую, а в другой день немецкую, то на выходе большую часть выручки вы получите именно с этих винных сегментов.

Другой пример: Йона Бергер с помощью триггера заставил своих студентов потреблять больше овощей. Под прикрытием другого эксперимента, одной группе студентов транслировали слоган:«Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день», который очень понравился молодым людям своим позитивом. Другой, сформулировали слоган с использованием триггера – слова “поднос”, которым ежедневно пользуются студенты  в столовой:«На каждый поднос – пять фруктов и овощей в день». Слоган этот не произвел на студентов никакого впечатления , показался откровенно банальным и скучным. Каково же было удивление, когда в результате , недовольная вторая группа стала есть на 25% больше овощей и фруктов.

Да, социальная валюта даёт нам бонусы в глазах окружающих, но согласитесь, когда вы встречаете знакомого на улице вы не вываливаете на него россыпь интересных фактов собранных за неделю на просторах интернета. Это было бы по меньшей мере странно. Конечно, мы обсуждаем те вещи, триггеры  которых нас сопровождают в обычной жизни: погода (так как мы живем в этом поле), дороги (так как стоим в пробках и постоянно сталкиваемся с трудностями связанными с транспортом), пост психолога в соцсетях (так как сами находимся в отношениях разной степени комфортности) и тому подобное.Если связать это со статистикой, то презентации и контент включающий в себя триггеры, получит на 15% большее количество отложенных обсуждений и рекомендаций.

Хотите еще один интересный пример? Признайтесь, вы связывали батончики Mars с космической тематикой. Но названы они так  в честь основателя компании Франклина Марса. Компания без каких либо дополнительных вложений  в рекламу получила ощутимый рост продаж после начала исследования Марса NASA в 1997 году. Слово было на слуху и стало действующим триггером, продвинув продажи.

Важно: Наличие работающего триггера важнее , красивого слогана. Люди смотрят рекламу перед телевизором, но пойти совершать покупки могут и через несколько дней, красивый слоган в этом случае бесполезен, а  триггер сработает на вас.

Пример: в 2007 году KitKat? который не показывал чудес спроса привязали к триггеру кофе: Пьешь кофе? Ешь KitKat. Это сработало и продажи пошли вверх.

На каждый продукт найдется свой триггер, стоит только основательно поработать над темой. Это может быть прочная естественная связка, как кино и попкорн,  так и искусственно созданная вами как в случае кофе и KitKat.

 Триггер должен крепко ассоциироваться именно с вашим продуктом. Так красный цвет считается триггером самых разных вещей, а панда уже сужает круг ассоциации до Китая либо Гринпис.

Важно, чтобы триггер находился в контексте желаемого действия, как в случае подносов с фруктами для студентов.

Подберите триггеры к вашему продукту, которые постоянно будут мелькать перед глазами пользователей и вы получите постоянные обсуждения в разговорах, устную рекламу, и “поделиться” в сети.

Эмоции

У людей возникает желание делиться контентом , когда они чувствуют эмоции, но есть одно “но”. Не все эмоции провоцируют желание делиться. В большинстве случаев, людям нравится чувствовать свою общность, что они испытывают одни и те же эмоции будучи далеко друг от друга и даже из разных социальных слоев. Один пользователь запостил ми-ми-ми-шных котиков, оказалось, что и у другого сердце откликнулось, так котики мешками собирают лайки.

Главные причины , которые мотивируют нас “поделиться”: полезный в практике или интересный контент. Причем полезный  превалирует с совсем небольшой разницей.Но исследователи “виральности” контента заметили, что люди делятся также большим количеством статей которые ни под один критерий не подходят, но по степени “заразности” приравниваются к полезным (около 30%). Эти статьи вызывают у людей благоговение.

Интересно,что дальше исследователи пришли к тому, что страх, беспокойство  и тревога тоже способствуют вирусности контента. Объясняется это чистой физиологией, наследием первобытных предков, когда в случае опасности надо было убегать, а теперь это проявляется в физиологической активности: руки потеют, сердцебиение учащается. Еще один момент, играя на эмоциях людей, можно спровоцировать неожиданную реакцию. В какой-то мере это плохо прогнозируемый момент. Поэтому, нельзя забывать об отслеживании упоминаний вашей компании в негативном ключе и работать с ними, полезная информация по этой теме в нашей статье.

И только такая эмоция как грусть показала снижение шансов на распространение на 16%, потому что действует как релаксант и может мотивировать разве что расположиться под пледом на уютном диванчике, но никак не на активное устное распространение информации.

Итак, мы теперь знаем , что есть эмоции выскоактивирующие виральность – благоговение,страх и низкоактивирующие – грусть.

Общество 

Люди  как существа социальные, нуждаются в социальном  подтверждении своего предложения. Так очереди в которых мы стоим подтверждают спрос на товар за которым мы готовы стоять, рестораны с занятыми у окон столиками заполняются быстрее, покупают новые вещи как у кого-то. Хорошая рекомендация одно из самых действенных вещей для человека. Отчасти так работает маркетинг Apple. Люди сами друг друга убеждают, что жить с гаджетами компании значительно лучше и их начинают желать даже те, кто ранее был равнодушен. Ведь отовсюду доносится какой это крутой продукт!

В книге упомянут пример как группа парней решила не брить усы весь ноябрь, а сэкономленные средства направить в фонд по борьбе с раком простаты. В самом начале их было 30 человек, уже понимаете? Через год уже 450 человек, а через 2 года социальная акция задействовала 55 000 человек, удалось пополнить фонд по борьбе с раком на 170 миллионов долларов.

Заложите в ваш слоган, рекламу, презентацию посыл отражающий личный выбор, позицию и вы получите большую поддержку, потому что это обязательно найдет отклик в сердцах людей.

Хотите больше примеров?

Все видели подпись “отправлено с Iphone”, или “снято камерой Huawei (модель)”, это дополнительное напоминание о крутости бренда.

Счетчики пользователей на сайтах: «уже отдохнули 1245 счастливые семьи», «с нами уже 5786 мамочек» и т.д.

Метод “расческа” когда на витрине с одним товаром в супермаркете не заполняют витрину полностью, создавая ощущение, что товар разбирают очень активно.

Обычная для рекламы фраза опирающаяся на статистику : 9 из 10 стоматологов\психологов\юристов тоже рассчитана на социальное подтверждение.

  Польза

Для людей совершенно естественно пробовать новое и делиться полученными знаниями с другими людьми. И чем больше пользы от полученного знания , тем охотнее будет делиться этим ваш адресат. 

Что сделает явление практически ценным настолько , чтобы им делились? Один из важных факторов, конечно же, деньги. Но и здесь есть нюансы, вы ведь не рассылаете друзьям каждое предложение о скидке? 10% вас возможно даже не остановят на предложении, 50% обвал цены вы уже добавите в избранное, а во 70% это уже конечно крутое предложение достойное поста в соцсетях и рассылки подружкам. Похоже на правду? 

Конечно, не всегда успех измеряется процентами скидки, тем более, что часто она не фиксированная, а в варианте “до 50%”, одним из определяющих факторов все равно останется поведенческий. Люди оценивают вещи , в сравнении со своим неким эталоном. Поэтому нам часто кажутся скупыми пожилые люди, но они просто сравнивают цены с ценами своей молодости.

Покупатели готовы платить за товар больше предполагая, что предложение более выгодное относительно точки отсчета.

Например, магазин обуви  А выставил в распродажу ботинки с 50% скидкой за 800 леев. А в магазине В та же модель с 5% скидки стоит 750. Две трети покупателей пойдут за книгой в магазин А при том ,что заплатят больше.

Другой важный аспект – снижение чувствительности. Чем дальше вы отходите от своей точки отсчета, тем менее значительно для вас изменение. Например , если вам из одолженной сотни не вернули 10-ку, то это неприятно и запоминается, все таки 10% долга, но досады не будет совсем, если  долг составлял 50 тысяч, да вы даже не обратите на это внимания.

Ограничения доступности предложения способны мотивировать аудиторию дополнительно. Что мы подразумеваем:
  • ограничения по периоду вашего предложения.

Если акция будет “вечной” аудитория привыкнет и не будет рассматривать ваше предложение как выгодное.

  • ограничение по количеству товара одному покупателю.

Практика показывает , что это может удвоить выручку.

  • ограничение по контингенту

Как в примере с секретным баром придает элитарности действию и активное желание попасть в заведение с ограниченным доступом.

Формат указания скидки тоже важен. Что вы предложите своим покупателям скидку в денежном номинале или процентном? На этот счет тоже уже все придумано до нас.На недорогие товары скидку следует указывать в процентах, на товары с высокими ценами – в деньгах.

Важно : Практическая польза  это принцип к которому легче всего прибегнуть добиваясь вирусности явления.

Истории

Истории, крутые истории… Тысячелетиями только истории могли собрать  и удерживать интерес людей к той или иной теме. Один из отличных примеров того как круто можно делать истории торговая марка Дядя Ваня. Помимо классной продукции, они круто ведут инстаграм  @tmdyadyavanya , создавая короткометражные фильмы по реальным историям Иванов. Пронзительный фильм “Интервью” из этой серии получил премию на Кинотавре 2019 года, и достоин вашего внимания.

Отличный вариант крутой истории в рекламе. Недавно мы уже привлекали ваше внимание к примерам крутого контента некоторых брендов.

Интеграции у блогеров это тоже своего рода пример использования истории в рекламе и иногда они бывают очень эффективными, когда надо ознакомить с вашим продуктом большую аудиторию. Правильно поданные истории, не только дают информацию о продукте, они еще и органично вписаны в рассказ от первого лица и этим внушают доверие.

 Пример , как можно рассказать о приобретенном товаре:

  1. Я приобрел нитратомер.
  2. Представляешь, мы все воскресенье измеряли нитраты во всех продуктах из нашего холодильника, а потом пошли в огород, а потом дошли до соседей.Оказалось наши огурцы лучше,чем у бабы Маши. На неделе собираемся на рынок.

 Второй вариант гораздо более живой, тоже хочется включиться в эту атаку на нитраты и возможно даже купить нитратомер.

Истории позволяют вносить рекламу прямо к нам в мозг под видом обычной болтовни.Этот  буфер из деталей дает нам воспринимать информацию без критического начала, без подвоха ,которого обычно ожидают от рекламы. И даже провоцирует нас тоже повторить этот опыт рассказчика.

Важно , чтобы бренд в вашей истории не потерялся совсем и не ушел на второй план. Для этого то что вы рекламируете должно быть неотделимо от истории.

Именно это стало причиной провала, того как Рон Бенсимон на Олимпийских играх в 2004 г рекламировал … что? Правильно, вы ничего об этом не слышали, Google об этом не рассказывает. Спортсмен рекламировал казино, но акция была настолько плохо продумана, а ее части между собой не связаны, что не оставила никакого следа в истории маркетинга.

Выжимка, короткий рецепт вирусности:

Упакуйте свое предложение в комфортное пользователю “одеяло” из хорошей истории, нагрузите его социальной валютой, не забудьте про триггер провоцирующий эмоции и пользу для людей. Нужная вам информация должна быть ядром истории, без которой рассказать ее, было бы невозможно. 

Related Posts