Последний кризис направил усилия брендов еще теснее коммуницировать со своими потенциальными потребителями. Большая часть потребителей считает это удобным и даже ждет, об этом говорит статистика.
Про омниканальность на пальцах
Омниканальность подразумевает, что разные каналы маркетинга проводят клиента через всю воронку продаж с единым посылом. На каждом этапе маркетологи адресуют свои сообщения клиентам по разным каналам. Пока клиент о вас и вашем предложении ничего не знает, его желания формируют привлечением рекламных кампаний, показами look-a-like, и других. Когда потребность уже осязаема, на сайт его доведут контекстная реклама, seo. К осуществлению выбора вас подталкивают работой над репутацией компании, удобством взаимодействия с сайтом. Чтобы потенциальный клиент не ушел к другим продавцам с ним работают онлайн консультанты и напоминают о себе рассылками, ретаргетинговыми, ремаркетинговыми кампаниями.
Так работает правило, когда вас видят впервые, доверие на нуле, но если человек видит ваш бренд постоянно: пришло письмо с еженедельной рассылкой, всплыла реклама на YouTube, попался на глаза пост в Facebook, то уровень доверия растет с каждым следующим взаимодействием. Таким способом можно наращивать конверсии.
В конце года Яндекс провел опрос в рамках исследования онлайн торговли в России.
Больше всего перед покупкой пользователей интересует мнение других, уже опробовавших продукт, сравнение цен между магазинами. Можем сделать вывод, что пользователь сам ориентирован на взаимодействия с брендом, готов к нескольким касаниям на различных площадках. Если вам кажется, что обо всем этом уже не единожды упоминалось и нового ничего здесь нет, то обратим ваше внимание, что теперь это не разрозненные каналы, а одна система, где каждый новый канал закрепляет работу предшествующего.
То есть, когда мы следуем принципам омниканальности, то не выделяем никакой канал отдельно, чтобы именно он приносил конверсии, а ведем клиента по всей воронке продаж единой линией коммуникации.
Если уделить время стратегии и выстроить все каналы в правильной последовательности, связать между собой, возможно это и будет следующим витком вашей компании на более высокий уровень.
Использование черырех — пяти каналов не тоже самое, что и омниканальность. Если у вас отстроены и отлично работают 2 инструмента, например, таргетированная реклама в соцсетях и медийная реклама в поиске. Оба канала работают, отлично приводят клиентов, но они не связаны между собой, то это мультиканальный подход, при котором вы все равно неизбежно теряете потенциальную прибыль.
Пример мультиканального маркетинга
Предположим, у вас магазин детской одежды. С появлением ограничений, связанных с пандемией, вы плавно расширили свое присутствие и в онлайне. Постепенно вы расширяете свои инструменты: запускаете сайт, проводите меры по продвижению в интернете, развиваете аккаунты в соцсетях. Вы будете развиваться и осваивать новые инструменты. При этом каждый канал развивается самостоятельно и по своим стратегиям. Разными направлениями могут даже заниматься разные люди.
Классика мультиканального маркетинга – несколько разрозненных каналов для коммуникации с клиентами.
Пример кросс-канального маркетинга
В этом примере мы будем продавать спортивный инвентарь. Вы настраиваете рекламу, а посетителей сайта, которые не завершили сделку на сайте, мы будем «догонять» в Инстаграм демонстрируя похожие рекламные объявления, по другим каналам. Т.е. каналы настраиваются так, если один не сработал, подключается следующий и «дожимает» до покупки. При этом маркетолог разрабатывает единую стратегию взаимодействия с покупателем на разных каналах.
Пример омниканальности
Вы продаете пластиковые окна с установкой. Для тех, кого интересует тема вы показываете рекламу в поиске.
Тем, кто дошел до сайта, но не проявил желания оформить заказ, вы демонстрируете публикации о новых многокамерных моделях в ВКонтакте, Яндекс.Дзене, рекламу на Youtube и Фейсбуке, а затем напоминаете о себе ретаргетом и возвращаете на сайт, подключаете другие каналы. Настроены соединения каналов, непрерывная связь. Если клиент звонит по контактному номеру, менеджер видит откуда он пришел, чем интересовался до сих пор. А если потом этот же клиент будет уточнять вопросы с доставкой, то его не нужно будет переводить на другой отдел, вся история взаимодействия с клиентом будет доступна. Разговор не будет строиться каждый раз с нуля, клиенту будет удобен такой подход, это отличный способ почувствовать заботу и персональное отношение со стороны компании. Это действительно будет ощущаться как сервис более высокого класса.
В книге «Разрешительный маркетинг», которая считается прорывом в современном маркетинге, Сет Годин еще десять лет назад начал продвигать идею вовлечения покупателя. Задача маркетолога, не добивать покупателей назойливой рекламой с призывами «Купи-купи-купи!», а поддержать и как друга провести к покупке, которая действительно разрешит его проблему.
Внедрение омниканальности
• Важно понять, какие из используемых вами каналов работают хорошо, а какие проседают. Поможет аналитика Многоканальные конверсии в Google Analytics.
• Разработайте общую стратегию.
• Выстраивание четкого плана относительно эффективности каждого канала
• Оценка результата. Важно анализировать работу каналов в совокупности.
Например, такая схема: SEO (публикации в блоге) → прямой заход (клиент вспомнил адрес сайта, где то-то видел) → дальше ретаргет в соцсетях → внутренний переход.
Продумать стратегию омниканальности это высший пилотаж в маркетинге.Эффект такой сложной комбинации будет виден только через несколько месяцев.
Начните с первичных мер. Проработайте потребности и ценности целевой аудитории.
В оценке эффективности системы вам помогут инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics), связать CRM и коллтрекинг, объединить сервисы поддержки клиентов в одно окно.
Тот же живо сайт , про который мы не раз уже писали и сами успешно используем, позволяет не просто отвечать в едином чате всем пользователям со всех каналов (куда бы пользователь ни писал – чат на сайте,на почту, в соцсети), но и иметь доступ к истории взаимодействия пользователя с компанией:
Выводы
Мир изменился и подходы к маркетингу тоже. Если вы работаете по старинке, то пора переходить на новый уровень. Современная воронка продаж расширилась как по задачам, так и по инструментам.
Вы получите отличный прирост сделок, если установите доверительные отношения на всех уровнях воронки, напоминайте о себе, подогревайте интерес пользователя, дайте ощущение поддержки и только потом делайте ему предложение. Только при таком подходе, он не сможет вам отказать, потому что вы предоставите крутой сервис.
Текущие каналы уже разработаны вами и успешно работают, вам осталось доработать и связать их в одну цепь, в единую стратегию, и вы уже получите отдачу, не меняя бюджеты, а сменив только подход.