Интересовались ли вы раньше трендами? До 2020 года с его пандемией все на рынке было-более менее понятно, сейчас ситуация быстро меняется и продолжает приносить новые сюрпризы, поэтому исследовать маркетинговые тренды необходимо для того,чтобы выстраивать стратегию своих рекламных кампаний.
Такое полезное исследование о трендах в платной поисковой рекламе , в таких сферах как недвижимость, фармакология, e-commerce, финансы, автопром, товары повседневного спроса, провела digital-студия E-promo. Главные тенденции изменения — рост влияния узнаваемости бренда, усложнение моделей атрибуции ( распределение ценностей по усилиям)и использование first party data( информация о посетителях и/или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом).
Давайте разбираться как же меняются эти тенденции сейчас в 2020,когда мир захватила пандемия, на базе исследования E-promo.
Изученные области находятся на разном уровне цифровизации. В e-commerce и финансах сама лучшая ситуация с расчетом эффективности вложений в маркетинг, атрибуции конверсий, автоматизации процессов. Хуже всех обстоят дела в фарминдустрии и товарах повседневного спроса (FMCG).
brandformance-подход
Даже с учетом разницы цифровизации отраслей, некоторые общие тенденции проявились для всех отраслей: рост эффективности brandformance-подхода.
Сам этот термин подразумевает слияние двух подходов:
Performance-маркетинг — комплекс маркетинговых активностей, направленных на стимулирование продаж, когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать. Многие даже сейчас боятся цифр и выстраивают стратегию основываясь на своих умозрительных заключениях и пробах чего-то нового.
Брендинге, наоборот, упор делает на креатив, нестандартные решения для формирования образа компании, помогает создать положительную репутацию. По сути, это способ сделать свой бренд непохожим на других, обойти конкурентов.
Сейчас сильно выросло влияние узнаваемости бренда на окупаемость затрат на рекламу. Так в банковской сфере разница окупаемости на рекламу по схожим банковским предложениям могла составлять до 2,5 раз. Эта же тенденция сохраняется и в сфере недвижимости. Это говорит о том ,что brandformance-подход ни в коем случае нельзя игнорировать.
Цифровизация контакта с покупателями
Теперь , когда клиенты массово двинулись в онлайн, нужно уделять особое внимание качеству онлайн-сервисов и вообще всем материалам с которыми взаимодействует клиент. Качество обслуживания , которое раньше мы старались довести до идеала в магазинах,теперь надо наращивать и на сайтах компаний.
Google указывает , что 85% купивших автомобиль в 2019 заходили на сайт производителя.
Увеличение числа маркетплейсов
Большие площадки для коммерции приобретают все большее значение, перетягивая на себя все больше поискового трафика. Причем это уже касается не только E-commerce, но и рынка недвижимости, автомобильного рынка, банковского дела. Так около 88% банков собираются создать свою партнерскую экосистему нефинансовых сервисов: недвижимость, автомобили, страхование.
Почему Mobile first-подход — это важно?
Любым рекламодателям крайне важно оптимизировать свой сайт под выдачу на мобильных устройствах, особенно в отраслях, где процент запросов со смартфонов превалирует. Сейчас только половина пользователей комбинирует использование PC со смартфоном при серфинге по интернету. По данным Mediascope 35% стали заходить в сеть исключительно со смартфонов и их количество продолжает расти.
По сведениям Google, именно трафик поисковых запросов в сфере финансов со смартфонов, а это 68%, становится главной причиной роста заявок в индустрии. В e-commerce та же тенденция: 39% в 2018, подросли до 53% в 2019 году.
По данным Google, 85% покупателей новых автомобилей в 2019 году заходили на сайт производителя. 46% купили авто, которое собирали в конфигураторе — для премиального сегмента показатель составил 62%.
Увеличение числа маркетплейсов
Маркетплейсы приобретают всё больший вес на рынке. Их влияние растет не только в e-commerce, где крупные онлайн-площадки перетягивают на себя трафик из поисковых систем, но и в других сферах: недвижимости, финансах и авто. По данным Accenture, 88% банков думают о создании партнерских экосистем или маркетплейсов нефинансовых сервисов (авто, недвижимости или страхования). Маркетплейсы и листинги также играют всё большую роль в выборе и сравнении недвижимости.
Важность mobile first-подхода
Чтобы выделиться среди конкурентов, рекламодателям также важно оптимизировать свои сайты под мобильную выдачу — особенно в тех индустриях, где доля поисковых запросов со смартфонов выше, чем с ПК. По данным Mediascope, 35% интернет-аудитории в России выходят в сеть только со смартфонов. Более 50% пользуются интернетом и с десктопа, и с мобильного.
68% поисковых запросов в сфере финансов приходят с мобильных устройств. По данным Google, именно такой трафик становится главным драйвером роста запросов и заявок в индустрии. В e-commerce увеличилось число заказов с мобильных устройств — в 2019 их было 53% по сравнению с 39% в 2018 (Yandex GFK).
Рост онлайн-торговли
Сейчас особенно живо рост идет именно в фармацевтической сфере, так как по обновленному законодательству препараты на которые не требуется рецепта, стало разрешено продавать онлайн. За этим конечно последует рост интернет-аптек. По прогнозам в 2023 году доля e-commerce составит 6% от общего числа розничных продаж в мире.
Активное внедрение доставки продуктов удвоило их продажи по сравнению с прошлым годом и рост продолжается. Динамику роста продолжает показывать и онлайн торговля товарами повседневного спроса, с 18-по 19 год она возросла на 43 %, сейчас продолжает набирать обороты.
В онлайн добрались элитные категории товаров: автомобили и недвижимость. Ранее такое невозможно было себе представить, но Сбербанк уже запустил такую возможность.
Внедрение сквозной аналитики и автоматизация процессов
Сквозная аналитика отвечает за анализ эффективности маркетинговых вложений на основе данных. Она прослеживает весь путь клиента, от момента как он просмотрел рекламное объявление, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. Она собирает большое количество данных с разных источников: из рекламных и аналитических систем, CRM, колл-трекинга и других баз данных, чтобы визуализировать их. С помощью таких отчетов потом можно оптимизировать кампании для достижения целей по росту. Внедрение сквозной аналитики всегда приводит к повышению рентабельности от вложений на рекламу. В случае с e-commerce увеличение происходит больше ,чем на 20%.
Если вы хотите эффективности маркетинга, но при этом не сливать на это огромные бюджеты — стоит автоматизировать процессы при запуске рекламных кампаний.
Анализ данных способен изменить ситуацию в любой компании, при этом освободившееся время можно тратить на выработку правильной стратегии. Именно такой путь для себя выбрала Sleep Number в начале пандемии и не прогадала, об этом мы писали вот здесь .
Изменение УТП в реальном времени
Правильные рекламодатели пристально следят за рекламой конкурентов и в зависимости от этого могут менять свое уникальное торговое предложение в любой момент времени. По результатам исследования Е-Promo, если вы проявляете гибкость и корректируете рекламные тактики и ставки отталкиваясь от анализа конкурентов,то вы увеличите окупаемость своей рекламы минимум на половину.
Персонализация и использование first party data
Если вы используйте информацию о посетителях, собранную в процессе их взаимодействия с сайтом (first party data) , то вам доступна глубокая сегментация данных, вы можете разделить клиентов на сегменты, выявить портреты аудитории, даже особенности их поведения.Персонализация имеет огромное влияние в E-commerce, потому что помогает лучше понять ожидания своей аудитории, ее собирательный портрет, ее привычки и соответственно оправдывать ее ожидания.
Вывод
В каждой отрасли неминуемо будут происходить изменения. Важно, не бояться их, понимать ,что изменения — естественны, уметь под них подстроиться, меняя стратегию на любом этапе, в реальном времени. На стороне бизнеса — автоматизация процессов аналитики, в это обязательно нужно вникать и начинать использовать.
Используйте сквозную аналитику в работе, автоматизируйте операции в рекламных кампаниях, применяйте полученные данные, оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства. Ваша конкурентоспособность будет тем выше, чем активней вы будете использовать цифровые технологии.